《互联网前沿》杂志， 作者：王焕超， 2020-10-01
一场“平台革命”正在上演，它起始于互联网，又重塑着从线上到线下的各行各业。作为平台的核心参与者，“用户”在此过程中的角色尤为值得关注，其与平台的关系随时代变迁而不断转变。关键在于，不同阶段用户所处的位置和角色，实际折射出商业模式、技术环境等因素的变化。
顾客就是上帝：传统商业时代的用户观念
在传统商业时代，“平台”这种新兴模式尚未形成，而“用户”同样也是尚未普及开来的概念，就传统商业模式而言，彼时更为通行的概念是“客户”或“顾客”。尽管很多人把这两组概念混淆在一起，但实际上，虽然仅一字之差，二者内涵却有极大差异。一个最基本的区别是，客户是为产品或服务买单的人，而用户则是使用产品或服务的人，他们与产品或服务产生直接的交互。由于没有平台的中介作用，传统商业时代的“客户”与“用户”往往是一体的：那些购买了产品或服务的人，绝大部分情况下也是产品或服务的使用者。
传统企业大多是单向的价值链，而用户则是这条价值链的最终环节。正如桑基特·保罗·邱达利（Sangeet Paul Choudary）在《平台革命》一书中所指出的，与平台模式相比，传统商业模式像管道（pipeline）一样运行，资源在管道中单向流动并增加价值，最终输送给消费者。因此，对于大部分传统生意而言，用户拥有绝对的主动权和话语权。道理很简单，即便某种产品再出色，只要技术门槛没有达到太高的程度，用户就有其他可替代选择；反过来，如果企业的产品无人购买，那就将直接导致价值链的断裂。
在这种情况下，如何讨好用户成为企业必须面临的一个问题，因此用户至上的理念盛行。而“顾客就是上帝”这句口号，便是用户优势地位的一种表征。
作为一种营销理念，“顾客就是上帝”可以追溯到19世纪中后期的马歇尔·菲尔德百货公司。其创始人提出了“顾客永远是对的”（The customer is always right）这一影响深远的理念，同时也将这一理念贯彻到实际的经营活动中。马歇尔·菲尔德百货公司一改彼时零售业奉行的“顾客自慎”（Caveat emptor）即商品一旦售出概不负责的原则，允许顾客无条件退货，并在商场内设置休息区，使犹豫不决的顾客可以坐下来好好思忖，疲劳的顾客也可以稍事休息以便有精力继续采购。
用户至上理念的施行使马歇尔·菲尔德百货公司获得巨大成功，而更多类似的商业神话也纷纷在那个时代涌现。可以说，“顾客就是上帝”一语切中传统商业时代企业与用户之间关系的实质。彼时，物质资料生产极大丰富，致使整个消费环境呈现“买方市场”特征。在产品质量难分伯仲的情况下，产品的附加价值便成为影响顾客购买的重要考量因素，服务质量便是其中一环。“顾客就是上帝”所体现出的用户至上理念，逐渐从服务业延伸到其他行业，成为一种商业准则。
作为一句口号，“顾客即是上帝”一方面是对服务业从业者自身意识的规训，因为观念具备实践指导价值，只有服务人员在思维层面接受了这一观念，才会在一举一动之间规范自己的行为；另一方面，这一口号也是企业面向消费者的一种“文化展演”，藉此让用户感受到自身的诚意，并在实际服务中体验至上的尊贵感。在激烈的市场竞争中，把用户当成上帝，是获得用户认可的有效策略。
新技术+平台时代：“用户是数据”成为底层商业逻辑
在互联网发展早期，用户的上帝角色一度得到延续。为了争夺用户，大多产品大幅度提高获客成本，甚至不惜以巨资推广或补贴的方式来获取一定规模的用户。表面上看起来，这些举动仍是奉行着“顾客就是上帝”理念，然而当平台时代来临，尤其是平台模式与新的技术手段结合之后，用户的上帝角色便一去不复还了
在技术驱动下，互联网平台逐渐成为市场经济、社会生活中新的资源配置与组织方式。对于普通用户的赛博生活而言，平台化取代了现实世界中的亲缘、地缘关系，并将趣缘关系升格为平台关系。不同属性、不同地域的用户群以平台的方式实现了再组织，他们被区隔在不同的平台中，宛若生活在一个个小小的国度。
此种情况下，最先被解构的就是用户的上帝地位。因为在新的平台模式中，用户不再是价值链条上最有价值的部分，也不是平台服务的唯一主体。互联网平台聚集着大量的用户和第三方群体，其需求是异质而海量的，这就意味着平台无法像对待上帝一样满足每个用户的需求。可以说，在平台时代，作为上帝的用户已经坠落神坛。
与此同时，一种新的关系模式也在形成。平台时代的崛起是与数据时代的发展同步，当数据技术以一种全新姿态嵌入到平台时，用户与平台的关系便被重构了。算法成为统合平台的逻辑，数据成为平台发展的基础，用户也成为这一机动过程中的核心资源，由此形成的便是“用户是数据”的模式。
“用户是数据”是一种中性化的表述，不涉及价值判断，也没有或好或坏的评价。数据是事物在互联网时代的一种基本存在形式，正如尼葛洛庞蒂（Nicholas Negroponte）在《数字化生存》一书中指出，互联网中的一切事物都被数字化了，在网络流动的是“比特”。只有当一切都被降格为数据，事物之间的连接才成为可能。
而在互联网平台上，用户也不再是实体的人，而被以年龄、性别、地理位置等数据的形式呈现出来，与此同时，他们的点击量、反馈、注意力停留等数据，则成为第三方购买的对象。在这一模式中，“用户”与“客户”被分离开来，二者虽然都是平台的参与成员，但用户成为平台数据的生产者（或者说数据本身），而客户成为了为数据买单的一方。互联网平台则是双边市场的连接者和匹配者，也成为整个空间的设计者和组织者，它将“用户”与“客户”连接起来，并由此产生了一种可持续的盈利模式。正如经济学家埃尔文·E·罗斯（Alvin·E·Roth）所说，匹配或配对是平台商业模式的核心原理。
从平台的角度而言，对基础服务进行收费不再是一种通行的盈利模式。2001年，QQ号供不应求，腾讯一度鼓励用户通过拨打168声讯台或发送手机短信的方式获取QQ号，拨打168声讯台的费用是每分钟0.8元，通过手机发短信息注册则每次收费0.5元，用户获得一个QQ号约需支付1元钱。这种变相注册收费政策很快引起用户的不满，不久，腾讯迅速放弃了这种做法。这是因为，平台所能提供的价值不再只有商品，而拓展为任何事物：内容、社交、金融、服务……而用户用来交换价值的也不仅有金钱，也可以是时间和数据。正是平台的巨大数据池带来了新的商业想象力。通过双边市场，平台将庞大用户群生成的数据和第三方服务商连接起来，已经成为大多数互联网平台的盈利模式。
对于用户而言，数据的生成几乎是无成本的，因此他们以一种接近免费的方式享受着平台的服务，背后有第三方为他们买单。以视频网站为例，平台的服务器费用、内容版权的购买、人员的佣金等等是一笔巨大的成本，仅仅依赖会员制度入不敷出，而用户可以（在一段时间内）免费观看最新上线的剧集，就是因为他们贡献了包括广告观看、点击在内的种种“数据”。可以说，“用户是数据”已经成为互联网平台商业模式的底层逻辑。
“用户是朋友”，一种新的机遇
“用户是数据”的基本要求是不侵扰用户对平台基础服务的使用，但随着竞争日趋激烈，部分产品和平台的做法将这一模式引向了一条岔路。作为一个自然人，用户所能生成的“数据”毕竟是有限的，但为了扩大商业利益，一些平台开始进行数据的“过量攫取”，被过度索取的隐私权限、大幅高频的弹窗广告，都使用户不堪其扰。
那是不是要回到“顾客是上帝”的时代？其实也不然，且不说时代语境发生了变迁，把每一个用户当成上帝的做法并不具有可行性，而且很多时候，一些平台只是“嘴上喊着‘上帝’，私底下却都是生意”，并没有真正学会尊重用户。所有服务理念的前提是交易双方地位的对等，而“顾客是上帝”显然没有体现出这一点。
在这种情况下，“用户是朋友”正成为一种新的理念。理想的互联网平台与用户之间的关系，不再是一方提供服务，另一方埋单的单向、直接的交易关系，而是一种“高粘性、彼此依赖、深度互动、长期相处”的更加日常与正常的关系。这是一种朋友与朋友之间的相处模式。
“用户是朋友”包含着三重维度：
尊重。平台对用户的尊重，最基本的就是要给用户提供好的产品和服务。同时也意味着，不做任何可能骚扰用户的事情，比如侵犯隐私、推送骚扰信息等。平台也要尊重用户的选择，并给予用户选择的机会和空间。
对等。平台与用户之间应保持一种对等的关系。一方面，平台不会去迁就或讨好用户，更不会压榨、逼迫用户。另一方面，与之对应，用户也要尊重平台，不做破坏平台以及法律允许范围之外的事情。
普惠。平台创造了价值，作为重要参与者，用户也应该收获相应的份额。这种收获不一定是物质回报，而是平台应该让每个用户获得更佳优质的服务，让每个用户甚至是所有人的生活都更加美好。
与传统商业时代相比，新的技术手段给予平台更好服务用户的机会和能力。互联网平台虽然不会像侍奉上帝一样对待每个用户，但是却可以像朋友一样更加了解用户、帮助用户。正如《平台时代》一书中所指出的，基于数据能力、算法能力、安全能力，互联网平台远比传统企业更加了解每个用户，从而可以更快、更准确地响应每个用户的特殊需求。这是曾经如“上帝般的顾客”从未享受过的服务。
平台是有价值观的，它的价值观深藏于它的功能与规则之中，体现在对用户的态度之上。换句话说，平台有着怎样的用户观念，就会如何选择与用户相处。好的平台以用户为核心、把用户当朋友、尊重用户的主体性，这是“以人为本”理念的一种体现。而用户同样会对平台的态度有明确感知，在此情况下，“用户是朋友”已经成为一种新的优势和契机。试想一下，用户会选择一个烦扰他、剥削他的平台，还是会选择一个友好型平台？答案是清晰的。而面对后者，用户也更信任地让渡部分权利，为平台的发展贡献力量。
一如尼葛洛庞帝所说，计算不在于计算机有关，它决定我们的生存。当互联网平台成为当前社会的一种重要的组织方式，平台如果对待用户的态度，亦将影响其他领域的选择。因此，把用户作为朋友，以及由此体现出的以人为本的原则，应该成为所有产品和平台发展的出发点和落脚点。这更像是一场社会实验，而实验的结果，则关乎着后平台时代人类的未来。
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